Publicitatea oarbă!?

Brat, SNA, Rate Card, Reach, Market share, Regie de Publicitate, Valoarea adăugată a presei locale… în acest limbaj s-a desfăşurat ediţia de aseara a Serilor FJSC. Probabil una dintre cele mai tehnice discuţii, dar una dintre cele mai utile profesional – viitorilor publicitari, advertiseri, jurnalişti.

Ceea ce li s-a explicat studenţilor (majoritatea din anul I) aseară a fost cum se fac banii în media. Nu doar în cea locală, deşi pretextul discuţiilor a fost ăsta. Să presupunem că nu eşti sprijinit de un om de afaceri care îşi face publicitate produselor sale în propriul ziar, radio sau televiziune, că nu lucrezi pentru un om politic care şi-a deschis trust ziaristilor tonomat, atunci poţi lucra şi trebuie să lucrezi pentru publicitate. Ai rating, ai tiraj, ai publicitate. La prima vedere, pare foarte simplu. Aici intervine Regia de publicitate care mediază între Agenţie şi Client.

Aurelia Abrudan, Sales Director la Regia de publicitate ARBO media, a insistat aseară pe semnificaţia pe piaţa publicităţii din presa scrisă a Biroului Român de Audit al Tirajelor. Devine din ce în ce mai dificil să vinzi o publicaţie (locală sau naţională) unui client dacă nu ai date despre acea instituţie media, despre cât de bine stă cu tirajul, unde se situează cu retururile. Clienţii sunt dispuşi să rişte o investiţie într-un rate-card, să aloce un buget de media unei campanii cu cât au date mai precise despre publicaţiile unde se vor investi banii. SNA-ul (Studiul Naţional de Audienţă) stabileşte precis profilul consumatorului de media, prilej pentru client să profite de oportunitatea de pe piaţă şi să aloce bani sau nu pentru cumpărarea de spaţiu media. Doar în acest mod clientul poate fi sigur că ştie cui (cărui tip de cumpărăror-cititor) îi adresează mesajul publicitar.

Întrebări ramân însă suspendate: Cum de avem totuşi publicitate în ziarele care nu sunt auditate BRAT/SNA? Cum supravieţuieşte o întreprindere media care nu este auditată?

Ciprian Rus, redactor şef Monitorul de Cluj amintea că în Cluj sunt vreo 20 de publicaţii pe piaţă din care 1-2 sunt auditate. Cum supravieţuiesc restul? Cine riscă să îşi facă acolo publicitate cu ochii închişi. De ce? Interesele economice, politice ale cui le apără aceste ziare?

Aurelia Abrudan a arătat că situaţia e cel puţin la fel de confuză şi în audiovizual. Sondajele de audienţă nu pot preciza exact în ce zonă a crescut un radio sau o televiziune. Singura distincţie care se face pe piaţa de măsurători este între Bucureşti şi restul ţării, între rural şi urban. Cu alte cuvinte nu ştim exact cu cât a crescut un radio sau o televiziune în Timişoara sau în Constanţa. La fel de neclar stau lucrurile şi în presa scrisă.

Tot ceea ce ştim sunt datele furnizate de BRAT-SNA. Sau ceea ce vor să acrediteze redacţiile, instituţiile de media în absenţa unor cercetări de piaţă efectuate de Institute neutre de cercetare.

Şi totuşi din datele ARBO media reiese că potrivit auditului mult mai citite sunt ziarele locale, la nivel local, decât cele naţionale, ceea ce era de aşteptat. Cititorii sunt mai degrabă interesaţi de utilitarele din oraşul/judeţul lor decât de informaţiile de la centru. Un concept care a declanşat polemici a fost cel de credibilitate. Datele Brat arată faptul că cititorii din local dau mult mai mult credit ziariştilor şi produselor media locale decât celor centrale.

Studenţii au replicat fapul că ziarele locale sunt citite ca urmare a tabloidizării sau pentru mica publicitate. Mioara Mănăilă, director vânzări la Viaţa Liberă Galaţi, a concluzionat că procesul tabloidizării este unul firesc presei oriunde ar fi ea, din nevoia ei de adaptare la cerinţele publicului, iar Ciprian Rus a amintit de proiectele high-quality care nu fac vânzare deocamdată în România.

Şi atunci mă întreb: dacă nu ştim pentru cine concepem reclamele, dacă nu sunt suficiente date despre cât public, unde este el mai numeros şi mai bogat, despre ce fel de public atingem cu mesajele publicitare, atunci cum de vorbim de eficienţa publicităţii? Cum o măsurăm dacă datele sunt atât de generale şi de imprecise, mai ales că foarte mulţi din „actorii” de pe piaţa media nu vor să fie auditaţi şi pretind că nu au încredere în cei care fac auditul?!

10 Comments

Adrenalina

martie 28, 2008 at 8:13 pm

Macar pe plan local ziarele de-acolo nu sunt asa amenintate de concurenta internetului, de ziarele online, care nu se citesc asa intens ca in bucuresti, unde rata de cumparare a nationalelor scade incet dar sigur. In stilul, daca tot scad tirajele din bucuresti, toata publicitatea o sa se mute online si in localele, asa ca investitia intr-un local poate fi una de viitor.
Problema localelor – si o spun ca fosta media planner, care monitorizam anumite campanii cu ziarul local in mana – e ca reflecta profilul simplist si senzationalist al romanului provincial. Sunt pline de articole prostesti, scrise hilar, cu cat mai multe crime fantasmagorice si violuri. Nicio sansa de un editorial mai rasarit sau ceva gen Dilema Veche. Dar si la tara lumea trebuie sa cumpere produse, nu toti cresc porci si castraveti in curte, deci chiar daca au putere de cumparare mult mai scazuta, tot trebuie sa li se arate reclame la anumite produse accesibile lor sau aspirationale (dar nu foarte).

Răspunde

Adrenalina

martie 28, 2008 at 8:20 pm

Apropo de eficienta publicitatii, ea se masoara in vanzari. Exista special pentru asta anual premiile Effie, pentru sales efficiency. Nu conteaza cat de stupida e o reclama sau cat de penibile sunt ziarele si televiziunile pe care e difuzata. Atata timp cand isi realizeaza obiectivul de reach (adica atinge nr de oameni estimati) si mai mult: ii convinge sa treaca la actiune, la trial, la cumparare, reclama va fi eficienta.
Intr-adevar, putine sunt publicatiile, siteurile, radiourile, tv-urile cu care mergi la sigur cu o campanie, asa ca restul sunt bagate in media planuri experimental, cat si ca sa obtii niste discounturi mai mari de la trusturi, pt ca reclama a intrat in mai multe publicatii/radiouri/tv ale aceluiasi trust. Ca om care a lucrat in media, cele mai putin eficiente vehicule mi se pare revistele si mai precis fullpage-urile din reviste. Revistele sunt atat de pline de reclame fullpage si de articole golite de sens sau care repeta aceleasi „retete de fericire”, incat sunt rasfoite cat mai rapid, se citesc 2-3 articole despre vedete de obicei si se arunca. Reclamele se pierd intre alte reclame.

Răspunde

Succesuri si problemuri

martie 29, 2008 at 2:55 pm

Presa locala din Romania trebuie sa-si gaseasca nise pe piata in asa fel incat sa devina mai interesanta pentru advertiser-ii (platitorii de publicitate) mari si pentru cei care activeaza pe piete locale. Adica:
Presa locala are sanse mai mari sa atraga publicitate daca se dezvolta pe nise!

Răspunde

admin

martie 29, 2008 at 3:04 pm

Adrenalina,

1. Am intrebat si eu la dezbatere daca e in pericol presa scrisa locala, (eu am folosit termenul „periferie” – care probabil a deranjat un pic) daca e amenintata de cea on-line si mi s-a spus ca presa locala functioneaza foarte bine si pe net, ca paginile web ale ziarelor locale sunt foarte vizitate – teza era aceea ca on-line-ul sprijina printul in local!

Cat priveste profilul cititorului de ziar local, nu as fi de acord cu tine: cred ca foarte multi provincilai avem si in Bucuresti, iar Libertatea, Click si Can-Can se vand excelent si la centtru.

2. Nu stiu de ce impresia mea e ca se lucreaza inca pe scara larga cu „media planuri experimentale”…

Răspunde